三湘印象转型文旅样本：张艺谋不是“救命稻草”

11月23日，A股文旅上市公司三湘印象发布公告称，公司控股股东三湘控股将其所持有的1.24亿股进行延期质押，期限从2019年11月20日，延长至2020年5月20日。

此前的11月12日，公司实控人黄辉质押上市公司1.66亿股，占其所持股份的93.89%，占公司总股本12.11%，用途为“自身生产运营”。这也是黄辉首次质押其个人直接持有的上市公司的股票。

截至目前，三湘控股及一致行动人黄辉已经质押了4.6亿股，占公司总股本比例的21.8%。

持续质押股票的背后，是三湘印象文化演艺业务进展不力。今年上半年，三湘印象的文化演艺业务营收为2887万元，仅占公司整体营收的2%。这家从2015年开始实施“地产+文化”转型的企业，文化业务的发展步伐显然不及预期。

近年来，大量房地产企业向文旅业务进行转型，百强房企中，目前已有约6成涉足文旅产业。

虽然看上去很美，但在房企涉足的各个多元化领域中，文旅地产还不是房地产真正的“救命稻草”。

由于业务类型、运营逻辑、商业模式等均不相同，在业务转型的过程中，“阵痛期”是每家房企都难以避免的阶段，有些企业甚至未能渡过这个“关口”。

名人“加持”失效

三湘印象的前身为三湘股份，于2012年在深交所借壳上市。公司长期以来的主业为房地产，但规模不大。2014年，三湘股份的合同销售金额仅为15.92亿元，当年公司的营收规模为12.7亿元。

2015年，三湘股份宣布向“地产+文化”的方向进行转型。为此，公司以19亿元的价格收购观印象100%的股权，溢价达到18.64倍。公司的股票简称为“三湘印象”。

观印象前身是由张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演发起的北京印象文化艺术中心，产品主要是以山水实景演出为卖点的《印象系列》歌舞剧。对于观印象，当时的报道充满溢美之词：“观印象由 IDG等明星创投机构领投，是目前国内最知名、最成功的旅游演出创作和版权运营机构之一。 其业务范围主要涵盖旅游文化演艺中的山水实景演出和情境体验剧两类，盈利模式为‘演出创作’+‘知识产权许可’模式，主要收入来源于演出项目创作、维护收入，和演出票务收入分成。2014年观印象未经审计的营业收入为1.4亿，净利润 0.75亿。”

按照收购约定，张艺谋自收购重组完成之日起，在观印象的服务期限不少于三年，并担任三湘印象文化艺术总监。张艺谋的聘任协议于2019年5月到期，此后未续约。

在19亿资金中，三湘股份实控人黄辉出资10.31亿，知名投资机构IDG出了2亿元，云锋基金出了0.5亿元，云锋基金背后是马云、史玉柱和刘永好等资本大佬。

当时，印象系列歌舞剧风头正盛。观印象被收购时，原股东曾有业绩承诺，观印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度实现的扣除非经常性损益后的归母净利润分别不低于1亿元、1.3亿元、1.6亿元和1.63亿元。

资本市场对完成收购后的三湘股份更是青睐有加。有券商就认为，“三湘股份跨界文化演艺，可与地产主业实现良好协同效应，有助于提升未来业绩成长能力和估值水平，同时三湘股份也是被市场忽略的京津冀一体化受益标的，2015年起销售有望进入快增轨道，首次覆盖给予‘强烈推荐’评级。”

但一路走下来，所谓的协同效应似乎并未实现。公司公告显示，这四年间，观印象归母净利润分别为1.02亿元、1.25亿元、1.34亿元、2761万元。除了2015年外，后面三年均未达到业绩承诺。

针对文化演艺业务下滑，深交所曾在今年5月发函问询。对此，已经更名的三湘印象回复称，“由于国家加强了地方政府性债务的相关管理政策，在2018年以后，政府投资意愿降低，由于观印象主营的文旅项目的投资主体大多为地方政府背景的投资平台，宏观环境变化对观印象业务发展的影响较大，导致观印象2018年签约数量和在洽项目数量下降等。”

也即，随着地方债务平台管理的收紧，地方政府投资演绎的积极性也在下降，并进而影响到观印象的业绩表现。这期间，张艺谋一直担任三湘印象文化艺术总监一职，但也未能挽救公司业绩的下滑。

据记者梳理，张艺谋导演制作的印象系列计有《印象·刘三姐》（广西壮族自治区阳朔）、《印象·丽江》（云南省）、《印象·西湖》（浙江省杭州市）、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》（福建省武夷山）、《印象·普陀》（浙江省舟山群岛）、《印象·武隆》（重庆市武隆县）、《印象·滇池》（昆明滇池西岸）、《印象·太极》（河南温县陈家沟）。早期的“印象”系列无论经济效益还是社会轰动效应反响都不错，《印象·刘三姐》官宣信息称，2004年3月20日首次正式在广西桂林市上演，至2008年，《印象·刘三姐》已累计演出2000场次，观众高达300万人次，票房收入高达6亿元。但越到后面似乎已逐渐式微，像《印象·滇池》2017年12月就已经发布签约启动制作消息，《印象·太极》也于2018年12月发布签约启动消息。但据三湘印象2019年7月29日披露的半年报显示，《印象·滇池》与《印象·太极》、《归来遵义·长征之路》、《最忆韶山冲》等作品尚在编创制作中。

在此期间，全国房地产市场经历了史上最强烈的升温，但由于将精力主要放在文化演艺业务上，三湘印象的房地产业务也未能借机做大做强。

2018年，三湘印象仅有7个在售项目，分布在上海、杭州两地，总销售金额为27.89亿元。2019年上半年，三湘印象的在售项目缩减为5个，销售金额为21亿元。且在今年上半年，三湘印象无新增土地储备。

财经评论员严跃进向21世纪经济报道表示，以这样的销售规模，三湘印象的房地产业务几乎没有做大的可能。如果文化演艺业务不能进一步做大的话，公司的转型可以说是失败的。

转型坎坷多

三湘印象的转型路径，带有一定的个案性质。但近些年来，向文化、旅游领域进行转型的房地产企业为数不少。其中，除了文旅行业迎来机遇期以外，房地产容易作为文旅项目的载体，也使这种转型具有理论上的可行性。

据统计，目前百强房企中，已接近60%的企业涉足文旅产业，其中，约10家以上的企业专门成立了文旅集团。万达、恒大、融创、绿城、碧桂园在内的多家龙头房企，都已先后布局文旅地产，万科则成立了冰雪事业部。

但和三湘印象类似，在转型过程中，房地产公司普遍遇到了各自不同的困境。

在龙头房企中，万达的文旅业务一度做到最大。2013年至2017年，万达曾频繁拿下文旅项目大单，布局广州、重庆、成都、青岛、哈尔滨等多个热点城市，以及桂林、西双版纳等旅游城市。2016年，踌躇满志的王健林甚至叫板迪士尼，要让“迪士尼20年在中国不盈利”。

2017年，万达的流动性危机爆发。作为应对，万达将旗下13个文旅项目91%的股权售予融创，作价438.44亿元。同期，万达旗下的长白山国际旅游度假村等文旅项目也被出售。

直到2019年，从危机中逐渐恢复的万达再度涉足文旅业务。但其获取项目的区位和质量均不如以前。

另一家曾转型文旅的公司中弘股份，则最终未能从失利中走出。

中弘股份以北京的商住项目起家，2010年借壳登陆A股后启动全国化布局，公司在吉林、浙江、海南、云南等地获取的项目均为文旅地产项目。以房地产业务的现金流支撑文旅业务，成为中弘股份的主要模式。

2017年3月，北京先后出台调控楼市的“317新政”和“326新政”。市场大受影响，商住市场更是跌入冰点。中弘在北京的项目不仅未能获得销售现金流，而且陷入退房风波。

由于缺乏现金流的支持，从2017年下半年开始，中弘的部分项目出现欠薪、停工等现象。其中，位于浙江安吉的新奇世界文旅项目尤其严重，涉及多个资管计划违约。同时，中弘于2017年获取海南的文旅项目“半山半岛”，很快陷入产权漩涡，不仅令中弘陷入司法纠纷，而且未能对业绩带来贡献。

此后，房地产市场有所恢复，但由于文旅项目前期投入资金量大、回报周期长，中弘的资金链仍然紧张。中弘股份前员工曾向21世纪经济报道表示，其在海南的商品房项目完成销售后，总部就会迅速把钱划走，用于文旅项目的开发。这也导致一些商品房项目出现欠款现象。

公告显示，2014年至2017年，中弘股份的经营活动现金流一直为负。

2018年，中弘三次尝试重组、转让股份等方式进行自救，但一直未果。这也影响到公司的股价表现。同年9月13日至10月18日，中弘股价连续二十个交易日的收盘价均低于股票面值。