杭州零售商指数比肩一线，品牌拓展积极，体验日趋多元

中国是全球第二大零售市场，且预计不久将超越美国成为最大市场。第一太平戴维斯近期发布2019年度中国零售20城报告，分析零售商扩张趋势及城市零售吸引力；并对中国品牌海外扩张及旅游零售发展趋势亦逐一探讨。

第一太平戴维斯中国市场研究部高级董事及主管James Macdonald（简可）表示：“《中国零售20城》是第一太平戴维斯中国年度重磅报告之一。今年我们观察到中国零售市场的一系列新动向，预计在2019年，中国将成为全球最大零售市场。国际品牌对中国市场的关注度提升，同时中国品牌也正部署海外拓展。”

城市：杭州零售商指位^[1]位居第五，是诸多国际品牌青睐的新一线城市。

近三年，18座城市正持续缩小与上海和北京的品牌差距。很多选择直营的国际品牌仍会选择上海和北京作为首发地，但往往会在一年内就在成都、杭州或深圳开出下一门店。例如，内地首间Champion门店开在杭州。五年前，50个国际品牌在18座城市的平均店铺数是上海和北京平均数的20%，而在2019年，这一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆盖度已经与上海和北京相差无几，但在厦门、郑州、宁波的覆盖程度则仅有60%，后期仍有扩张潜力。

图1：20城零售商指数排名及分值

来源：第一太平戴维斯研究部

自2018年起，杭州零售商指数以微弱分差优势超过广州，在20座城市中排名第五位。杭州市场整体偏向精致，在精品服饰、咖啡、美妆品类吸引了更多国际零售店。

杭州的零售市场表现可圈可点。除了上海、北京之外，其余18座城市中，杭州在奢侈品市场的店铺数量遥遥领先，平均店铺数均维持在上海和北京的一半左右。杭州平均每个品类的品牌增速高达12%，在20城中位居第二，仅次于苏州。

品牌：成熟品牌在核心城市扩张普遍放缓，更具新意的细分市场品牌更待挖掘。

消费端的数字化体验极大提升了消费热情。国际品牌日益重视对中国线上市场的覆盖，以吸引更广域的消费者。而在线下店铺，强化核心店铺的功能和影响，铺设全品类产品，提升次级店铺的灵活性已成共识。

截止2019年年中，我们关注的8个品类的品牌在20座城市的门店平均扩张率较一年前下降了5.2个百分点至4.3%。其中仅有咖啡连锁扩张率超过10%。但杭州市场表现稳健，品牌在杭州的平均品类扩张速度超过10%，且各品类均呈现正增长。

细分领域品牌关注度持续上升，新兴创业品牌、具有情感价值的传统品牌、小众国际化妆品牌等都在为市场带来更多新意。

更多品牌开始选择主动求变，包括数字化变革、产品推新、或是线下店铺设计，都力求带来更新创意。例如，微店Park在工联CC采用了“花园美食”概念，2000平米超大的森系花园，其间布局各类风味餐饮。

电子及服装品牌引领中国品牌出海征程，东南亚市场备受关注

直接收购品牌、或直接在当地市场开出门店参与竞争成为中国零售品牌探索海外经营的主要方式。新兴市场提升品牌销售业绩之外，在北美及欧洲的顶级全球城市设立店铺，则有利于品牌深入全球一线商业圈，建立更好的品牌关系和形象。

在重点关注的100家中国零售品牌中，有20个品牌已在海外市场开店，45个品牌表示了潜在的海外拓展意愿。从已开店铺的分布来看，东南亚是目前中国品牌最为集中的区域，约33%的店铺位于东南亚；其次为东亚（含港澳台），占比约21%。电子产品、服饰及电动汽车是目前海外扩张最为积极的三大业态。

中国最贵的商业街平均租金约等同于欧洲二线城市核心商业街。但与全球游客追捧的顶级商业街仍有很大差距。而东南亚市场租金则更具吸引力，这也进一步吸引国内品牌集聚东南亚市场。

放眼全球市场，欧美品牌仍占据主导地位，但中国品牌的影响力也不容小觑，BrandZ发布的2019年全球最具价值品牌榜单中，中国品牌共有15个入围100强。其中就包括零售品类的茅台、华为；以及大量投资消费领域的腾讯和来自杭州的阿里巴巴。

图2：中国品牌部分海外门店分布

来源：第一太平戴维斯研究部

表1：50万人民币月租可以租多大？

来源：第一太平戴维斯研究部，基于首层一般服饰店铺，汇率按6.8计

展望：市场正逐渐回归以产品和消费者为中心的零售之核，为新的发展蓄势。

中美贸易争端充斥诸多不确定性，以消费带动经济增长仍将是政府工作的重中之重。近两年部分产品进口关税的减免已显著吸引大量消费回流境内，而个人所得税及增值税改革仍有进一步完善空间。

中产阶层规模持续扩大，年轻消费群体日益崛起，市场对优质零售品牌的需求持续增加。而需有效触达及触动消费者，则需要品牌做出更多本土化和数字化努力。

第一太平戴维斯杭州公司总经理陈昆葳表示：“杭州商业零售市场正从‘聚变’走向‘裂变’，这种变化呈现出多维度的态势。

一指商圈向多点、多中心化发展——在杭州城市能级提升、城市框架拓展、总人口迈向1000万大关的背景下，杭州商圈由市中心的武林、湖滨、庆春、钱江新城，向城西、城北、未来科技城、滨江、下沙等多个副中心拓展。

二指这两年，特别是今年开始积极引入有国际或港资背景的商业综合体开发商，从恒隆百井坊地块，到嘉里在杭州梅开二度，以及近两个月新世界和新鸿基连续拿地强势抢滩?，这些知名度高、有运营能力和长远眼光的开发商将为杭州的商业格局带来多维度的提升，而消费者亦能体验到更丰富的品牌业态、更高品质的购物生态环境，进而持续推动城市的商业发展和城市整体形象。

三指入驻业态的多元化，品牌拓展上更注重‘首店效应’，这已成为衡量区域商业繁荣和活跃程度的一大指标。例如这一年来新进杭州的潮流夜店‘TZ HOUSE音乐现场’和‘ONE THIRD’，以及湖滨银泰的网易严选线下体验店、万科K-LAB的华为智能生活馆、龙湖滨江天街的一条生活馆，包括将落户天目里的全国首家茑屋书店等，对消费者来说，这些首店都是必去的打卡点。”

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